MMD연구소(Mobile Marketing Data LAbo.)에 ‘New gTLD 시대에
    기업이 펼쳐야 할 인터넷 전략이란?’이라는 주제로 브라이츠컨설팅의 시니어 컨설턴트
    무라카미 요시타카(Murakami Yoshitaka)의 인터뷰가 게재되었습니다.
    아래는 본문의 한국어 번역입니다.







「.tokyo」「.moe」••• New gTLD시대에 기업이 펼쳐야 할 인터넷 전략이란?

아마도 대다수의 사람들이 의식하고 있지 않는 「도메인」. 바로 이 도메인에 지금 지각변화가 일어나고 있습니다. 「New gTLD」에 대해 들어본 적 있으신가요?
TLD란, 최상위 도메인(Top Level Domain)으로, 「.jp」「.com」이 이에 해당합니다. 사실 우리가 익숙하게 사용하고 있는 이런 도메인 이외에, 현재
「.tokyo」「.school」과 같은 많은 TLD들이 운용되고 있습니다. 그 중에는 「.moe」와 같이 유니크한 것들도 등장하고 있습니다.

New gTLD 프로젝트가 시작되기 이전에는 불과 22종류만이 운용되고 있었는데, 이후 1000종류 이상으로 증가됩니다.
기업 브랜딩 또는 마케팅이라는 관점에서 「도메인」은 중요한 의미를 가지는데, 이러한 「도메인」에 일어나고 있는 변화를, 기업은 어떻게 받아들여야 좋을까요?

이번에는 2002년부터 도메인 전문가로서 활동하고 있으며, ICANN이 주최하는 국제회의에도 참가하는 등 「도메인」에 정통한 주식회사 브라이츠컨설팅의
무라카미 요시타카(Murakami Yoshitaka)씨에게 이야기를 들었습니다.



New gTLD 개시의 이면

1998년, ICANN이 설립되었을 때부터 TLD에는 “상표권”과 상반되는 개념이 있었습니다. 상표권은 권리자 이외에 그 사용을 허용하지 않는 것에 반해,
도메인은 많은 사람들이 사용하도록 해 세계와 인터넷 연결을 넓히자라는 개념입니다.

「.com」이나 「.net」 등의 도메인을 단순히 연속된 문자열로서 인식하면 고갈되지 않습니다. 다만, 유저와의 커뮤니케이션 수단으로서 인식하면 「.」 앞에 오는
문자열과 com이나 net에는 일련의 의미를 지니게 해야 하는데, 이럴 경우 「명칭.com」이나 「단어.com」에서는 고갈과 불편이 야기됩니다. 때문에 New gTLD는
지극히 자연스러운 발상일지도 모릅니다.

ICANN에서는 연 3회, 전세계에서 도메인에 정통한 사람들이 모여 회의를 가지는데, 2008년 7월 프랑스 회의에서 마침내 New gTLD의 개시가 채택되었습니다.
그 후, 신청이나 통지 방법 등에 대한 가이드라인이 책정되었는데, 사실 이는 5년 정도 걸렸습니다.

2014년 10월, LA에서 개최된 ICANN 국제회의


ICANN국제회의에 참가한 브라이츠컨설팅 멤버들


이런 과정을 거쳐 2012년부터 New gTLD의 신청이 시작되었습니다. 올해 5월 중순 시점에서 ICANN과 계약이 완료된 New gTLD는 900건 이상으로,
이 중 600건 이상은 이미 운용을 개시하고 있습니다.

다음 ICANN 국제 회의는 2015년 6월 21일에 아르헨티나의 부에노스아이레스에서 개최됩니다. 저도 참가하기 때문에 전 세계의 도메인 업계 관계자와
최신 정보를 교류할 생각입니다.

도메인은 비용인가? 자산인가?

기본적인 이야기입니다만, 도메인을 가지는 의미는 그 입장에 따라 달라집니다. 예를 들어, 도메인과 유사한 역할을 해온 것 중 하나가 상표입니다.
상표는 지적재산의 하나로서, 제품, 서비스, 브랜드명 등 자신들의 비지니스나 이익을 지키기 위해 필요한 제도이자 권리입니다.

오늘날, 최종 이용자가 정보에 접근하고, 정보를 발신하는 수단은 인터넷이 주류가 되었습니다. 그렇기 때문에 인터넷 상에서 서비스명 혹은 브랜드명으로
각지의 도메인(ccTLD)을 취득하고 보호•감시하지 않으면, 다른 사람에게 악의적으로 사용될지도 모릅니다. 즉, 상표와 마찬가지로 도메인명의
전략적인 등록과 관리가 중요해지고 있습니다.

구체적인 예를 들면, 어떤 전기 메이커가 기업명, 브랜드명의 문자열로 「.jp」「.com」만 등록하였는데, 제 3자에 의해 같은 문자열의 도메인명이
다른 나라의 코드로 등록된 경우가 있었습니다. 실제로 그 사이트에 접속해 보면 여러 전기 메이커들의 제품이 팔리고 있었습니다. 이럴 경우, 처음에는 명확하게
그 회사의 제품을 사러 가려고 생각하고 있었는데, 비교하는 사이에 다른 것에 끌려 다른 회사의 제품을 사게 된다면, 이것은 명확히
도메인의 등록•보호•감시를 소홀히 한 것에 의한 기회손실입니다. 실은 이러한 일들이 빈번하게 일어나고 있습니다.

도메인 컨설팅을 하면서 제가 느끼고 있는 과제는 “도메인은 비용인가, 자산인가”라는 것입니다. 유감이지만 일본의 기업은 비용이라고 생각하기 십상입니다.

예를 들어, 상표권은 역사도 길고, 각국에 구체적인 규정과 법률이 있습니다. 그렇기 때문에 ‘상표권을 취득하지 않으면 자신들의 권리를 지킬 수 없다’라는
인식에 의해 많은 기업들이 적극적으로 취득하고 있기 때문에 상표권은 지적재산, 즉 자산으로 평가하고 있다고 생각합니다.

도메인도 의미를 가지는 문자열이 식별 요인이 되기 때문에 상표와 같은 성질을 가지고 있는데, 단가가 낮고 New gTLD 개시 이후 급격히 종류가 늘어나고 있어,
아마 담당자 분들에게 “또 나왔군…” 이라는 인식이 되지 않았나 라고 느낍니다.

올해 2월, 싱가포르에서 개최된 ICANN 국제회의에서 고객, 해외 컨설턴트, 대규모 외국계 기업의 도메인 담당자들에게 “도메인을 자산이라고 생각하십니까?
비용이라고 생각하십니까?”라고 질문하였는데, “자산입니다.”라고 대답하였습니다.

그 이유로, “확실히 자신들이 가지고 있는 몇 백개의 도메인 네임 중 95% 이상은 아무 도움도 되지 않는 그저 비용으로 보인다. 그러나 나머지 5%가
profit은 아니더라도, benefit으로 막대한 이익을 가져오고 있다.”라고 하며, “그 이익분을 계산하면 비용 부분을 전부 커버할 수 있다.
그렇기 때문에 우리는 소중한 자산이라고 생각하고 있다.”라는 것이였습니다. 즉, “막대한 이익을 창출해 내는 5%의 근원을 손상시키지 않기 위해,
다른 95%를 취득해 보호할 필요가 있다”라는 사고방식입니다.



New gTLD 시대를 맞이함에 있어, 발상의 전환이 필요
지금까지는 새로운 것이 나오면 보호 전략의 일환으로서 취득하자라는 것이 기업의 사고방식이였습니다. 새로운 것이라고 해도 1년에 1개나
2개 정도였기 때문에 전체 예산으로 봐도 그렇게 큰 지출은 되지 않았다고 생각합니다.

그러나 앞으로는 굉장히 많은 New gTLD가 나오게 됩니다. 이러한 상황에서 “모두 취득하여 보호합시다”라는 것은 그다지 좋은 생각은 아니라고 생각합니다.
물론 우리들의 업무를 생각하면 「전부 취득합시다!」라고 말하는 고객이 있다면 그건 그것대로 기쁩니다만, 컨설턴트라는 입장에서는 장려하지 않습니다.

전부 취득하게 되면 많은 비용이 필요할 뿐 아니라 관리도 번거롭고 복잡해집니다. 그렇기 때문에 “유용한 것을 픽업하고, 그 외의 것은 감시하는 것”이 중요하다고 생각합니다.

어느 기업에서도 광의의 인터넷 전략이 있다고 생각합니다. 그리고 그에 따라 목표를 향해 가는 중, 반드시 어딘가의 타이밍에 지역이나 문자열을 지정해
적절한 도메인을 취득해야 할 필요성이 나올 것이기 때문에 무작정 모두 취득한다거나 “도메인=비용”이라는 편파적인 사고는 없어질 것입니다.

“자사의 인터넷 전략을 성공시키기 위해서는 적어도 이 도메인이 필요하기 때문에 이것은 취득합시다.” 또는 “이 도메인은 제 3자에 권리를 침해 당하면
곤란하기 때문에 보호합시다. 다른 것은 관계없기 때문에 감시로 충분합니다.”와 같이 적절한 선택이 가능해져 예산의 지원도 쉬워질 것이며,
비용도 최저한으로 해결할 수 있습니다.

실제로 해외의 선진적인 기업은 다양한 도메인을 독자적인 관점•전략에 기초하여 교모하게 확보하고 있습니다.

New gTLD의 적극 이용
New gTLD의 획기적인 활용 사례로서, Amazon이 「.reviews」라는 도메인으로 「funny.reviews」을 등록하여 재미있는 콘텐츠를 제공하고 있습니다.
이것이 무엇이냐면, Amazon사이트의 상품 리뷰 중에 재미있는 것 만을 모아둔 사이트입니다.

예를 들어, 바나나 슬라이서라면, “우리집 바나나는 휘어져 있는 방향이 반대여서 사용할 수 없네.”라든지, 티셔츠라면 “그 로고는 내 가슴에
타투로 들어가 있으니까 필요없어.” 처럼 정말 재미있습니다.

이는 Amazon 사이트로 전송되고 있는데, 그 도메인네임 중에는 Amazon이라는 말은 일체 나오지 않습니다. Shopping라는 단어도 없습니다. 상품명도 회사명도,
나라의 식별도 들어가 있지 않습니다. 하지만 콘텐츠로서의 참신한 재미로 유니크유저 수가 늘어, 리뷰에서 상품 정보에 다다르는 것일지도 모릅니다.
이러한 점에서 이는 New gTLD의 완전히 새로운 사용 방법입니다.

그들은 자신들의 고객을 끌어들이기 위해 New gTLD를 마케팅에 활용하고 있다고 생각합니다. 이러한 발상의 전환이 일본에도 필요하다고 생각합니다.

지금 몇 달러 들이는 것으로 미래에 어느 정도의 이익을 만들어 낼 수 있는지는 알 수 없습니다. 앞으로 서비스, 상품, 라이프스타일, 지역 등
직감적으로 알기 쉬운 New gTLD가 많이 나올 것입니다. 기업 홈페이지 뿐 아니라 캠페인 사이트에도 다양한 사용법이 있기 때문에
적극적으로 이용해 보셨으면 합니다.



특히 일본인에게 도메인은 친숙하지 않습니다. 기업 홈페이지에 주로 사용되는 「○○.co.jp」는 구체적인 주소가 앞이고 나라명이 마지막에 오는
해외의 주소 표기 방법과 같습니다. 그렇기 때문에 외국인에게는 매우 알기 쉬운데, 일본의 주소 표기 방법과는 반대이기 때문에 일본인에게는 감이 잡히지 않습니다.
게다가 알파벳도 보통 사용하지 않을 뿐 아니라, CM에서 「○○로 검색」라는 트렌드가 생겨, 그것이 하나의 문화가 되면서 더욱이 도메인명이 낯설게 느껴집니다.
이에 관해서는 우리와 같은 도메인 업계 종사자나 ICANN, 레지스트라를 포함한 업계 전체에서 고조시키지 않으면 안된다고 생각합니다.

기술혁신이라고 알아차리지 못하는 사이에 침투해 가는 것이라고 생각합니다. 페이스북도 모두가 사용하기 시작하면서 “아아, 이런 사용법이 있구나”라고
확산된 것 처럼 도메인도 제 개인적으로는 Kids층이 사용하기 시작하면 단숨에 확산되지 않을까 생각합니다.

예를 들어 서핑을 하고 있는 사람이 「.surf」를 취득하여 동영상이나 사진을 공유함으로써, 정보 발신이나 자기 표현 수단의 하나가 된다고 생각합니다.
「.surf」, 「.green」, 「.music」등… 일상적인 언어를 도메인으로서 사용하기 쉬워짐으로써 분위기나 생각 등에 강하게 호응됩니다.

앞으로는 사이트에 접속하기 위한 인터넷 주소라는 것뿐만 아니라, 발신 정보를 구현함으로써 인터넷을 보다 직감적으로 재밌게 하는 것이 가능하며,
광고•정보 발신의 폭을 넓힐 수도 있다고 생각합니다.





*ICANN: 인터넷 IP 주소나 도메인명 등을 전세계적으로 조정•관리하는 것을 목적으로 설립된 미국의 민간 비영리 법인
*레지스트라: 도메인명의 등록 신청을 받아, 그 데이터베이스를 관리하는 업자
*MMD연구소(원문): https://mmdlabo.jp/interview/detail_1443.html



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